沈笑凡

BBDO资深策略

PART ONE

“小哈凳”是怎样诞生的？

作为啤酒赛道的一员，哈尔滨啤酒在国内市场面临着非常激烈的竞争，各品牌之间广告营销方式同质化问题十分严重。

在进行节日营销时，往往品牌采用的策略是邀请时下热门的“小鲜肉”明星拍摄推广视频，通过年轻人一起举杯庆祝的场景，来吸引年轻群体消费。实际上普通消费者对这种泛泛而谈的视频广告感知力并不强，从另一个角度上来说，也难以为品牌输出真正差异化的价值观与理念。

而在2022年世界杯期间哈尔滨啤酒与FIFA（国际足联）合作的推广项目，则提供了一次与年轻消费群体沟通的良机。

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李文杰表示：“世界杯作为全世界瞩目的重要赛事，吸引的观众远不止专业足球爱好者，更多的是四年看一场足球比赛的所谓‘吃瓜群众’。‘专家看行当，内行看热闹’，怎么能让这些年轻人‘玩’起来是我们当时在思考的问题。

一开始我们考虑创造一种形式，让年轻人聚在一起看比赛的过程更具有互动性。因此，我们借用了时下流行的桌游的玩法，通过在啤酒罐上印刷足球术语，推出FIFA特别版包装的哈尔滨啤酒，创造了一种游戏化体验。例如，印有‘角球’的罐子，当梅西进角球时，拿到这瓶啤酒罐的人就要喝酒。即使年轻人可能不理解角球的规则，甚至不知道如何踢角球，仍然可以参与游戏，感受世界杯的激情氛围。”

“而在此基础上，客户也非常包容，愿意开放、改变包装的形式，于是诞生了‘小哈凳’的构想。”李文杰补充道。

谈到“小哈凳”创意洞察的来源，沈笑凡表示受制于经济因素和高昂的房价，现代年轻人普遍选择租房生活。尤其在像上海这样的一线城市，整租一套房的租金对于初入职场的年轻人来说是难以承受的，因此他们往往会选择合租。然而，合租的房子通常没有公共客厅，而是由几间房间组成，难以满足年轻人聚会的空间需求。

“我们查阅了链家发布的《中国年轻人人均住房面积报告》，其中显示在一线城市租住的年轻人人均居住面积甚至不足15平方米。在这种情况下，当年轻人想要一起聚会看球时，会面临没有足够空间的问题，特别是没有大沙发容纳这么多人一起坐下聊天吃饭。”沈笑凡说道。

为了解决这个痛点，BBDO推出了“小哈凳”的创意包装形式。

李文杰表示：“我们鼓励团队中的每个人都去思考除了视频推广方式之外完整的营销链路，包括视觉设计等等。即使品牌觉得我们不是专业的设计公司，但是也愿意给我们一些空间，让我们去尝试。”

我们常说创造力最重要的不是发现前人未见的，而是在人人所见到的现象中想到前人所没有想到的，而“小哈凳”也正是由常见的材料所制成的。

“我们将常见的风琴纸、瓦楞纸材质制成了装啤酒的手提箱。当朋友们来家里时，一拉开就能快速变成最多可容纳8人的长凳，来满足年轻人在有限空间内进行聚餐、party、看世界杯时的座椅需求。”沈笑凡说道。

从消费者的角度来看，它并非被看作正式、舒适的沙发，而更像是世界杯期间的小型衍生品，可以根据需求拉伸成适合的形状，充满放松、趣味的年轻氛围。

PART TWO

保险与自由度的平衡

共创 共赢

当谈到“小哈凳”这个颇具记忆点的名字由何而来时，李文杰表示其中经历了一个有趣的过程。

“哈啤品牌一直觉得社交媒体的传播应该是由年轻人去主导的，所以就组织了一个由KOL（关键意见领袖Key Opinion Leader，是指在某一领域拥有很高的影响力和粉丝数量的人）和消费者组成的研讨会，和我们一起讨论这个项目的推广计划。”

“当时我担任了研讨会的主持人。”李文杰回忆起这段经历时仍记忆犹新，并表示与KOL的沟通必须十分谨慎。

“可能我们在向KOL介绍我们的想法的时候，如果这个想法他们认为可行度不高或者没有引起共鸣，就会给出否定意见。KOL会很真实地说出他们的看法，所以和他们沟通的时候要很小心，否则这个项目可能就没法推进了。”最终经过激烈的讨论，大家共同得出了‘小哈凳’这个令人印象深刻的名字。

KOL作为社交媒体领域的专家，具有敏锐的市场洞察力，在讨论中不仅能明确表达对创意的感受，还能为完善广告创意和推广计划提供建议。

“广告创意必须考虑保险和自由度的问题。若走得太过前卫，可能导致大众的不理解。毕竟，广告行为并非是做纯粹的艺术品，公众的接受度是最重要的。”李文杰说道。

借助KOL的洞察力和专业见解，能够更精准地贴近市场需求，提高大众接受度，从而增强推广活动的效果和影响力。这种合作将市场趋势与品牌需求巧妙结合，为创意推广提供了有力支持。

在后续的推广中，BBDO也邀请了参与讨论的KOL合作，鼓励他们对“小哈凳”进行二次创作，最终在社交媒体上取得了巨大的社交关注和参与度。

沈笑凡表示：“有时候做创意的人会觉得，我们只是借KOL的账号和形象去输出实现计划好的视频脚本，但其实这样的做法KOL是会很抗拒的。反而事先跟KOL讲明白这次推广的目标群众，想要达成的效果，再让他们按照自己的想法去设计脚本拍摄，其实会达到更好的推广效果。”

PART THREE

打动当今年轻人的

究竟是怎样的广告？

“我们正在为哈尔滨啤酒重新定义品牌。在深入了解年轻人的日常生活后，我们决定不再假装自己是一个年轻人的品牌。”沈笑凡说道。

为了创作出能够真正触动年轻人的广告，BBDO与客户、外部合作伙伴（包括一些进行消费者研究以及从事社会学和人类学的专业资源）进行了多方面的讨论。

“我们想了解中国年轻人的真实生活是什么样的。他们的生活是否像我们在过去几年的广告、电视和网络中所看到的那样酷炫？他们通常会做些什么？他们是否面临一些苦恼、挑战和问题？”同为年轻人，沈笑凡谈到这个话题时，显得格外激动。

“因为我们意识到很多时候，虽然大家都想成为年轻人的品牌，但实际做法仍然带有一些优越性。我们并不认为年轻人应该是某种特定的模样。无论是街舞、滑板还是嘻哈，这些只是形式，对年轻人而言，这些都只是表象。这与我们在广告营销中的做法类似，无论是TVC、社交媒体传播，还是活动和公关，它们只是不同的表达形式。最终，我们一同总结出对年轻人现代生活状态的有趣描述，称之为‘有尊严的有限生活’。”沈笑凡为我们总结道。

对于年轻人而言，当今社会他们能够触及的资源，包括时间、精力等主观资源，以及一些物质客观资源，都呈现肉眼可见的显著减少。然而，在这种情况下，年轻人仍希望在有限的生活中让自己的生活更有尊严，更加丰富多彩。

“我们认为这些大的主题实际上涉及这个时代年轻人的生活脉搏。每个时代的年轻人都最先感知到这个时代的变化，因为他们的资本积累、经验积累、人脉积累远不及40、50岁的人那么丰富。他们每天都在直面社会，面对向他们吹来的一切的风，不管今天是一阵微风还是一阵台风。因此，我们认为每个时代的年轻人都有着一个主题。而对于像哈尔滨啤酒这样的品牌来说，需要去回应年轻人的这一主题。”沈笑凡说道。

确保品牌理念在每个时代、每个阶段都能够有实际的意义，与消费者有情感共鸣，是广告代理商和品牌的共同目标，也是广告与创意最终想要达成的目的。

“时刻保持对社会脉搏的感知。（Always have your finger on the pulse of the society）”李文杰表示，这是他始终铭记的一句话，“品牌推广的核心不仅仅在于销售产品，而是要对社会产生积极影响，成为人们愿意分享的、既有影响力又能传递积极正能量的存在。”

“我们的努力旨在让年轻人的生活变得更加开心，享受一种简单的快乐，让年轻人在不同阶段都能够与哈尔滨啤酒所提倡的‘一起哈啤’的品牌理念有更深层次的连接。在我看来，这就是我们作为广告代理商与品牌共同追求的目标与意义。”沈笑凡总结道。

以上案例《哈尔滨啤酒小哈凳》荣获CAMA2023 中国广告营销大奖产品创意金奖、体验营销金奖。

撰文、排版 | 汪哲慧

审核 | 林莹

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